Teorie della pubblicità: dal proiettile magico al carcere panottico

Le teorie che caratterizzano la storia del pensiero pubblicitario sono molteplici. Alcune sono superate dal tempo, altre restano di grande attualità. E’ per questo motivo che, rispolverare quest’ultime, di tanto intanto, appare indispensabile per capire come cambia il mondo del marketing. Cerchaimo così di analizzare alcune teorie, evidenziandone i punti fondametali. Il percorso è chiaro: il condizionamento mediatico con il tempo si raffina, diventando sempre più penetrante e imponderabile. Si arriva così ai media informatici, che a differenza del giornale, del cinema o della TV condizionano gli individui più intensamente, accrescendo il loro potenziale suggestivo. I media del web entrano nelle nostre esistenze creando ambili di socializzazione fittizi e artificiosi. Come può avvenire tutto questo? Andiamo con ordine.

Per iniziare un’espesizione essenziale, non si può che partire dalla teroria dell'”ago ipodermico”, sviluppata negli anni ’20 e ’30 negli Stati Uniti. Uno dei maggiori esponenti di questa corrente teorica è il sociologo americano Harold Lasswell. Conosciuto sopratutto per il noto modello delle 5 “W” (Who, What, When, Whose, Where), egli ha segnato una tappa fondamentale nell’analisi scientifica della comunicazione di massa. Per Lasswell la comunicazione pubblicitaria è essenziamente unidirezionale. Tutto il potere sta nell’emittente e il pubblico rimane passivo e isolato dal contesto sociale.

Questo modello verrà in seguito ampliato con l’analisi psicologica. Il consumatore inizia ad essere visto come colui che risponde a degli stimoli. Compare la “Teoria degli effetti limitati”, sviluppata negli anni ’30 e ’40. Uno dei massimi rappresentanti è lo psicologo Carl Hovland che, operando con degli esperimenti di laboratorio, inizia a mettere in evidenza alcune variabili psicologiche: le caratteristiche del pubblico e gli aspetti socio-demografici del consumo. La comunicazione diventa bidirezionale, con la comparsa delle risposte da parte del pubblico agli stimoli pubblicitari.

Negli anni ’50 e ’60 compare una nuova scuola teorica, orientata a studiare gli aspetti psicosociali della televisione.  Si tratta della “Teoria “della coltivazione”, sviluppata da George Gerbner. Viene studiato l’impatto a lungo termine e la sovraesposione al mezzo televisivo. Quest’ultimo diventa un medium che si sostituisce alla realtà, creando una  dimensione “coltivata” del mondo sociale. Fondamentali, ad esempio, sono gli effetti provocati dalla fiction televisiva: ruoli stereotipati, “coltivati” negli spettatori, che finiscono per credere di vivere nella realtà fornita dalla televisione, spingendo ad adottare nella vita quotidiana quegli stessi modelli. Anche il fenomeno della violenza, con l’ansia che genera, viene studiato. Coloro che sono sovraesposti al messo televisivo – almeno 4 ore al giorno -, sembrano più insoddisfatti del proprio stile di vita, sono più legati a stereotipi riguardo i ruoli sessuali e meno consapevoli della reale diffusione della consistenza delle classi medie.

L”agenda setting” e la “Spirale del consenso” rappresentano le due maggiori scuole teoriche degli anni ’70 e ’80. Esse estendono l’analisi del mezzo televisivo sul versante del potere di controllo della realtà. La prima, elaborata da Maxwell McCombs e Donald Shaw, analizza come i media siano in grado di esporre alla gente quali sono i temi, gli argomenti e i problemi veramente importanti. Secondo la teoria dell'”Agenda setting”, infatti, i media impongono un ordine di priorità che rispecchia il grado di importanza assunto da ogni tema esposto. Ciò avviene con il suo inserimento nelle impaginazioni, con il tempo e lo spazio ad esso dedicato, con la costanza con cui viene trattato in un arco di tempo determianto. La teroria della “Spirale del consenso”, invece, sottolinea come la televisione sottae al pubblico la possibilità di selezionare tempi, modi e contenuti. Dato che gli individui sperimentano una paura naturale ad essere socialmente isolati nelle loro opinioni, ciò li spinge verso il conformismo. L’opinione pubblica diventata  l’opinione dominante, è chi è più forte lo diventa sempre di più. Da qui la spirale che caratterizza la dinamica del consenso.

Negli anni più recenti, con l’avvento di internet, molte teorie approfodiscono, su un versante anche antropologico,  gli aspetti mediatici del ciberspazio. E’ possibile rocordare, ad esempio, le analisi ottimistiche di Pierre Lévy, con al sua visone di internet come intelligenza collettiva: l’information technology ha un potenziale emancipatorio, espresso nel motto “Liberté, egalité, intertnet”. Per David Lyon, più moderato, il futuro della società dell’informazione permette agli individui di liberarsi dal lavoro manuale, mettendo il sapere nelle mani di tutti; sarà però anche una società “sorvegliata”. Questo controllo totale viene poi sviluppato con toni quasi allarmistici da Howard Rheingold. Per lo studioso il potere economico può trasformare internet in un grande supermercato, in grado di controllare in tempo reale le scelte dei consumatori. Dal “Grande Fratello” si passa così al “Grande Venditore”. La rete è vista come un gigantesco carcere “panottico”, i cui detenuti sono sorvegnati da un unico guardiano situato in una posizione centrale.

di Nicola Rossi

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