Le marche e la matapubblicità

Le marche oggi condizionano la comunicazione in tutti i settori sociali. Non solo nella pubblicità e nelle promozioni commerciali, ma imperano anche in politica, nello sport, nel sociale e persino in alcuni contesti religiosi. E’ vero che ci troviamo nella società dell’immagine, ma le marche oggi vanno oltre le rappresentazioni grafiche legate all’apparenza. Esse entrano dentro la nostra quotidianità, penetrano nei contesi fisici dove viviamo, condizionano persino le nostre azioni più intime e corporee. Forse è il trionfo del biopotere, chissà, è certo comunque che con la fine delle grandi narrazioni e delle ideologie – marxismo, liberalismo, socialismo, ecc. -, ci si trova condizionati da tante piccole narrazioni che esprimono una varietà incommensurabile di mondi possibili. Le marche, appunto.

Un libro molti interessante su questo argomento è “Il potere della marca” scritto dal sociologo Vanni Codeluppi, uscito alcuni anni fa per Bollati Boringhieri. Nel testo viene evidenziato come oggi, con l’iperconsumismo, le marche accrescono la loro importanza in modo espotenziale. Nell’epoca della metapubblicità, la comunicazione mediatica – basata sulle marche – va oltre lo sviluppo di una coscienza metalinguistica. Essa diviene “connessionismo”, ossia si fonda sull’interrelazione con altri media e con altre strutture di comunicazione sociali. Per tale ragione, la pubblicità accresce la propria potenza invadendo una sempre maggiore quantità di territorio mediatico, stabilendo con l’universo degli altri media livelli sempre più elevati di citazione reciproca e riprendendo da internet il modello comunicativo della rete, del network.

Codeluppi descrive tre casi studio esemplificativi delle trasfomazioni in corso. Si tratta dell’analisi della Disney, della McDonald’s e della Nike. Tre grandi società che esprimono bene lo sviluppo delle connessioni intermediatiche in corso. Nello specifico, si tratta di sistemi aziendali fondati da interrelazioni mediatiche, dove si evidenziano dei “mondi  possibili” espressi da strumenti audiovisivi, visite in presenza e relazioni ciberneutiche. Questa evoluaione mediatica da alla marca un potere enorme. Ne accresce l’impatto sulla società. Le marche diventano dei mezzi di costruzione di simboli, coinvolgendo totalmente i consumatori. Tutti i sensi vengo catturati e assorbiti. Le marche seducono ed emozionano, creando una dimensione sociale fantasmagorica e alternativa alla realtà.

Visitare un gigantesco parco di divertimenti, addentare un hamburger o avere ai piedi del sneakers è qualcosa di più incisivo che svagarsi per un giorno, mangiare cibo o camminare comodi. Attraverso le marche ci viene offerto e venduto qualcosa di immateriale che forgia la nostra esistenza, rassicurandoci verso una realtà esterna che perde di importanza. La pubblicità, attraverso il potere della marca, acquista sempre più un carattere ludico, legato all’evasione e allo svago. Questo permette di creare bisogni alternativi e vendere prodotti sempre più sofisticati, senza limiti oggetivi all’aquisto. Le marche ci allontanano però dalla realtà, creando indifferenza e amorfismo verso i problemi sociali che oggi ci attanagliano. Il rischio è quello di creare dei reality show, formati da marionette che si muovono senza conoscere la direzione del loro cammino.

di Alfred Taylor

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