Il marketing che muta: coinvolgere per vendere

La disciplina del marketing sta subendo dei mutamenti radicali. Il marketing classico, incentrato sulla vendita unilaterale e passiva da parte dei consumatori sembra perdere effetto. Forse sarà colpa della sovrabbondanza di messaggi che riceviamo ogni giorno da più media, forse saranno le nuove tecnologie di internet – con le chat che si amplificano -, fatto sta che l’unidirezionalità della comunicazione ottiene risultati sempre più modesti. Il marketing perde il suo potere che discende dall’alto, per appiattirsi al livello dell’utenza. Scattano così nuovi meccanismi di persuasione, legati all’attività del consumatore e al suo coinvolgimento nelle iniziative mediatiche che crea il business.

Il marketing diventa socializzante. Per avere successo nel business occorre saper coinvolgere il consumatore, farlo  partecipare all’interno di un gruppo. La persuasione diventa la spinta a far agire le persone, in una comunity ad hoc, all’interno di contesti mediatici controllati. Si tratta di un’illusione ottica, perché le interazioni sono fittizie e artificiali, ma funziona. L’utente viene spinto ad adoperarsi – giocare, completare un’operazione, costruire qualche cosa, confrontarsi con gli altri, ecc. -, e così si sente coinvolto e supera l’inerzia della passività dovuta al sovraccarico di messaggi che riceve ogni giorno.

Le tecniche utilizzate per attivare una campagna di marketing partecipativo sono molte. Si va dall’uso dei gruppi su facebook per fini commerciali alla realizzazione di associazioni ad hoc formate da appassionati o consumatori fidelizzati verso un determinato brand. Il marketing tribale è una forma particolare del nuovo stile comunicativo. Consiste nel creare un gruppo di persone attorno al proprio logo e fare in modo che tra loro si vedano, parlino e si comportino in sintonia. Tutto questo consumando i prodotti dell’azienda e mostrandoli agli altri, come se fossero dei veri e propri totem.

Il suggerimento che possiamo dare ad un imprenditore o ad un manager per commercializzare i loro prodotti con successo, è quello di saper creare delle comunità attorno al logo aziendale. A tal fine sono utili gli eventi, le manifestazioni e i raduni periodici tra i clienti, ma anche l’utilizzo dei social media, compresi blog e chat mirate, nonché l’attivazione di spazi artificiali di interazione. Molto spesso per organizzare queste attività vengono chiamati dei professionisti, che offrono la loro consulenza. Molto dipende però dalla volontà di chi gestisce un’impresa, oltre che dal suo interesse a creare una nuova modalità di vendita, basata sulla tribalizzazione dei rapporti con il consumatore.

di Nicola Rossi

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