Il logo di una città: Roma e la competitività dei sistemi urbani

La competitività economica oggi si gioca su scala urbana. Sono le grandi Città, non le singole nazioni, a fare la differenza. Come ci ricorda Philip Kotler, il guru del marketing, nei paesi sviluppati le Città producono fino all’80% del PIL nazionale. Entro il 2025 le prime 600 Città del mondo produrranno il 67% del Prodotto Mondiale Lordo. Di queste, 440 si troveranno in Paesi in via di Sviluppo. Il dato sorprendente è che 136 nuove città delle prime 600 (di cui 100 città nella sola Cina) saranno localizzate nei Paesi in via di Sviluppo, mentre una su tre delle Città sviluppate usciranno dalla classifica.
I dati parlano chiaro, sono le Città metropolitane a produrre ricchezza: Los Angeles, Tokyo, Londra e Parigi ma anche Shanghai, Città del Messico, San Paolo e Mumbai. La politica industriale si sposta verso le Città, focalizzandosi sui sistemi economici urbani. Questo vale anche per l’Italia. Se non vogliamo che il nostro Paese resti fermo al palo, occorre una seria politica metropolitana capace di rimettere in moto un sistema economico privo di movimento. Le Città italiane sono anticompetitive, e persino Roma Capitale, che dovrebbe essere il perno su cui fondare il rilancio dell’economia, si posiziona al fanalino di coda nelle maggiori indagini globali sulla competitività.
Quali sono i fattori di attrazione che rendono una Città competitiva al livello economico? Indubbiamente un ruolo centrale viene svolto da fattori “hard”, come le infrastrutture, l’arredamento urbano, l’illuminazione o il paesaggio. Ciò però non basta. Con l’evoluzione dei sistemi economici le Città devono differenziarsi, puntando su fattori “straordinari”, difficilmente replicabili dai Paesi concorrenti. Il primo dei fattori “soft” è l’immagine. Una Città, per poter attrarre investimenti, turisti, talenti e nuovi residenti deve avere un’identità visiva. E’ questa che permette di essere apprezzati. Le Città devono possedere un logo, un’icona di successo capace di trasmettere quei valori esclusivi e inconfondibili che ne costituiscono la tipicità. E’ il marketing urbano la nuova frontiera dello sviluppo economico.
Il caso di New Yok può essere di esempio. La direzione governativa è stata in grado di promuovere il riscatto di una città che alcuni anni fa era in forte decadenza, stretta sotto la morsa dell’incuria. Tutto è partito da un investimento sul branding: il marchio “I love New York” è riuscito a rimettere in moto un sistema economico depresso. Il nuovo brand di New York entra nel linguaggio comune: liberando doti di coraggio, eroismo, fermezza e audacia. E’ un’iniezione di adrenalina pura. La metafora “cuore/love” riesce ad aggregare le persone all’unisono, rivendicando un forte senso di appartenenza. Grazie al marchio di Milton Glaser, il designer che lo ha ideato, New York è oggi una delle prime metropoli globali. New York possiede un’anima, un cuore che batte.
Anche Roma ha bisogno di investire nel proprio brand. La capitale necessita di un’immagine in grado di accrescere la propria visibilità, al livello nazionale e internazionale. Le strategie per farlo si trovano nel city branding. E’ necessario costruire un logo che promuova il capitale artistico e creativo della Città e, nel contempo, sappia esprimere il potenziale di crescita. Un brand urbano si crea dalla fusione di tre fattori: un’immagine di successo, un patrimonio culturale “fisico” e una strategia di comunicazione.
Per la città di Roma l’immagine di successo è il Made in Rome. Analogamente al Made in Italy, su scala nazionale, il Made in Rome richiama l’eccellenza della creatività, il gusto della qualità e l’apprezzamento per l’artigianato e le arti applicate. Il Made in Rome è l’espressione di garanzia e di identificazione, sul fronte etno-culturale e sapienziale. La “bellezza” e lo “stile” ne costituiscono i tratti rappresentativi, analogamente a quanto avviene nel rinascimento italiano. In quell’epoca il nostro Paese era al primo posto nel mondo per il valore della cultura. Il Made in Rome può rappresentare il Rinascimento del Terzo Millennio.
Il patrimonio culturale è rappresentato invece dagli artefatti “fisici” che esprimono un merito. Essi sono l’artigianato creativo, i prodotti artistici e il mercato eno-gastronomico. Roma possiede un patrimonio eccezionale, anche se sottovalutato. Puntare sul brand significa valorizzare il commercio rionale e dei quartieri, l’agricoltura biologica, l’artigianato legato alla moda e al design; significa altresì valorizzare i teatri, i laboratori urbani, i musei civici, gli spazi espositivi e gli eventi. Il turismo, altro elemento centrale dell’economia urbana, deve essere capace di diversificare l’offerta, accrescere i collegamenti e aprirsi a nuovi settori. Sul versante tecnologico, invece, la novità è data dai distretti dell’innovazione. Questi dovrebbero connettersi con la cultura. Occorre investire nei settori dell’audiovisivo, dell’ICT, della bioedilizia, dell’elettronica professionale e delle nanotecnologie.
La comunicazione rappresenta il terzo elemento per creare un brand urbano. Senza comunicazione ogni sforzo sarebbe vano. Una politica di branding è centrata sulla capacità di esprimere i tratti distintivi di un’offerta unica e inimitabile. Da qui il concetto di brand equity, il valore di una marca. Un logo, per posizionarsi con successo sul mercato, necessita di alcuni tratti fondamentali: originalità, riconoscimento, distinzione e non riproducibilità. Questi tratti devono essere oggetto di una strategia di comunicazione integrata, capace di consentire l’identificazione della Città con la sua offerta: “Che cos’è la Città?”, “Che cosa offre?”, qual è la “natura e l’essenza?”. Comunicare significa trasmettere un’immagine positiva della Città a tutti gli stakeolder, i residenti e gli attori sociali, per creare una massa critica attorno a dei progetti di sviluppo produttivo. In molte Città europee questo è stato fatto, basti pensare a Oslo, Stoccolma, Amsterdam o Utrecht. Si tratta di paesi del Nord Europa, e il Mediterraneo? Certamente il Sud d’Europa trova molte più difficoltà ad aprirsi al cambiamento, e Roma è una Città del Mediterraneo. Forse il marketing metropolitano può aiutare a superare questo divario nelle prestazioni, ma è necessaria una seria politica economica incentrata sulla governance orizzontale, tra attori diversi – pubblici e privati -, capaci di lavorare in rete e di ottimizzare gli asset strategici del territorio. Per un Paese dove la governance spesso è sinonimo di inadeguatezza, questo traguardo è raggiungibile solo con un brand che sappia dare a Roma, città metropolitana, una visione di prestigio.

di Luigi Gentili

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