Fatti e fiabe del neuromarketing

Ormai dobbiamo assumere come valida l’idea che lo sviluppo delle neuroscienze negli ultimi venti anni abbia iniziato a cambiare la conoscenza della natura delle azioni umane e perfino quell’idea di coscienza e di mente che per quattro secoli, dal tempo di Renato Cartesio si è diffusa sul rapporto tra il Corpo e la Mente., un rapporto per il quale la seconda sarebbe quasi indipendente dal primo e sarebbe addirittura in grado di dirigerlo in tutte le attività della vita quotidiana. In realtà come ha spiegato bene Antonio Damasio la coscienza, l’attività cerebrale che fornisce consapevolezza, un’attività senza la quale non avrebbe nemmeno senso parlare di Mente, sarebbe possibile dal corretto funzionamento di una piccola area del cervello compresa tra il mesencefalo e il ponte nella parte posteriore delle stesse strutture citate. Una lesione di quella parte, magari provocata da un ictus, determina la mancanza permanente di coscienza e senza coscienza non vi è Mente.
La Mente appare quindi come una conseguenza del buon funzionamento organico del cervello a partire da minuscole aree di cellule cerebrali. La Mente stessa peraltro appare costituita da tutte quelle informazioni che giungono al cervello attraverso i sensi e che sono elaborate e memorizzate in modi che gli strumenti tecnologici avanzati ai quali ricorre la neurofisiologia periodicamente svelano.
Lo sviluppo logico-empirico delle neuroscienze ha le sue ricadute sulle diverse discipline umane e tra queste, in modo sorprendemente rapido nel marketing. Il marketing, in un periodo di forte competizione e di crisi segue in modo sempre vigile i progressi delle scienze umane per trovare nuovi concetti da applicare alla comprensione del consumatore, delle motivazioni delle sue scelte, del modo in cui influenzarlo. In questo campo le neuroscienze sembrano promettenti. Tuttavia, anche nel marketing non mancano degli esempi per cui dalla libera interpretazione di osservazioni formulate dai neuroscienziati si declinano delle autentiche fiabe. Per esempio dal fatto che il cervello notoriamente è diviso in due emisferi da una profonda scissura interemisferica e che qualche neurofisiologo, per il fatto che le aree del cervello specializzate nel linguaggio siano presenti nell’emisfero sinistro, lo ha denominato emisfero “dominante” si è diffusa quella strana favola secondo la quale l’emisfero sinistro sarebbe “razionale” mentre quello destro sarebbe “creativo” e che per suggestionare e influenzare una persona, per aumentarne la “creatività si dovrebbe “parlare” al suo emisfero creativo, bypassare quello “dominante” e frasi simili che non hanno semplicemente né capo né coda. Un altro esempio interessante e più recente ha trovato la sua base letteraria nell’idea formulata negli anni cinquanta dal neurofisiologo Paul MacLean secondo il quale il cervello come oggi lo conosciamo sarebbe il frutto di un processo evolutivo che sarebbe ancora oggi visibile nelle sue costruzioni neuroanatonimche a partire da un cervello più antico, il cervello rettile, al quale si sarebbero aggiunte strutture superiori, presenti nei mammiferi, che avrebbero raggiunto nell’uomo la massima estensione corticale. Poiché sarebbero le strutture più antiche quelle responsabili dell’organizzazione della coscienza del sé e del suo corpo, nonché dell’organizzazione delle risposte emotive, qualche burlone ha diffuso la favola che nella parte più antica del cervello, nell’old brain, esisterebbe una sorta di “bottone” che un bravo venditore dovrebbe saper schiacciare nel cervello del suo cliente per avviare un processo di vendita di successo. Un passo che ancora non è stato fatto credo sia quello di combinare la vendita all’emisfero creativo con la vendita all’old brain, ma ci sono buone speranze.
Naturalmente la diffusione delle fiabe sul neuromarketing non è una responsabilità degli studiosi delle neuroscienze: queste sono formulate dalla necessità di offrire ad un pubblico poco esperto delle semplici formule che possano fare credere che grandi soluzioni possano essere realizzate con piccoli sforzi. Vendere all’old brain; aggirare l’emisfero dominante. Cosa c’è di più semplice per chi conosce i tasti giusti?
Le neuroscienze d’altra parte offrono obiettivamente dei contributi utili: la scoperta dei neuroni specchio da parte del neuroscienziato italiano Giacomo Rizzolati, per esempio, offre una spiegazione, articolata, di quegli effetti imitativi che sono stati sempre riscontrati tra gli esseri umani ma mai approfonditi dalle scienze umane. La rivalutazione del ruolo delle emozioni nelle scelte individuali fatta da Jospeh LeDoux e Antonio Damasio offre una nuova prospettiva di ricerca sulle emozioni e sui modi con i quali possono essere indotte. Nelle neuroscienze, come in tutte le scienze non esistono pulsanti magici, ma è fuori di discussione che i contributi dati dallo studio del cervello negli ultimi venti anni sono in grado di fornire indicazioni preziose per operare nel mercato.

di Tonino Fabbri

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