Emozioni per il marketing

Uno degli aspetti maggiormente rilevanti per il marketing attuale è l’attenzione per le emozioni. È ormai un fatto centrale del marketing che ogni prodotto deve trasmettere emozioni al consumatore: la presentazione di un prodotto deve suscitare emozioni; il ricordo di un prodotto deve evocare emozioni; l’uso di un prodotto deve creare emozioni.
Se le emozioni sono così importanti per la vendita dei prodotti e dei servizi, la definizione delle emozioni ancora oggi è piuttosto complessa. Nel settore delle neuroscienze che si occupa dello studio delle emozioni appare di difficile utilizzo la tecnologia preferita negli ultimi venti anni da parte degli scienziati: la Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI). I problemi nell’utilizzo della Risonanza Magnetica per Immagini sono dati dal fatto che il soggetto studiato deve essere praticamente immobile mentre avviene la scansione del suo cervello; ma un individuo preda di una forte emozione tutto ciò che non riesce a fare è stare fermo. Egli si agita, smania, parla e straparla: così le immagini rilevate servono a poco. La fMRI non appare uno strumento appropriato per studiare a fondo le emozioni e i comportamenti che esse inducono. Sulle emozioni inoltre da più di un secolo incombe la valutazione, basata sull’introspezione, dell’influente psicologo americano William James. Secondo James le emozioni non sarebbero altro che delle valutazioni espresse da un soggetto dopo che egli, sotto la pressione degli eventi, mette in atto un comportamento definito. Se vedo un serpente decido di darmi alla fuga. L’azione delle fuga provocherebbe dei cambiamenti neurofisiologici, come l’aumento del battito cardiaco necessario per fornire sangue ai muscoli e correre; questo tipo di cambiamento sarebbe valutato dal soggetto come “paura”.
Antonio Damasio neurologo noto per i suoi volumi divulgativi ha a lungo riproposto un approccio che egli stesso ha dichiarato essere conforme a quello di James nello studio delle emozioni. Nella sua ipotesi il cervello farebbe delle valutazioni sulle “mappe” che il cervello stesso si renderebbe continuamente disponibili sulle condizioni del corpo. Le eventuali variazioni nelle mappe darebbero luogo a delle valutazioni affettive, facendo giungere un soggetto ad avere consapevolezza di provare delle emozioni. Damasio dopo aver creduto per anni che James avesse compreso il problema delle emozioni «con la chiarezza che gli era solita» a lungo andare si è accorto che l’esposizione fatta da James nei suoi Principi di psicologia sulle emozioni era tutto meno che chiara; anzi, dopo poche parole le idee di James sulle emozioni diventano un guazzabuglio.
Il ritardo con il quale Damasio si è reso conto di aver sostenuto per decenni una tesi molto poco ragionata non limita la portata dei suoi contributi sullo studio delle condizioni della coscienza e sul ruolo della mappatura continua effettuata dal cervello sulle condizioni del corpo in base alle quali il cervello stesso programma e riprogramma continuamente il comportamento del corpo.
In queste continue mappature si inserisce quello che Damasio chiama il marcatore somatico, il quale costituirebbe una componente emotiva importante per le decisioni prese dal cervello sulle azioni da compiere e sulla eventuale memorizzazione a breve e a lungo termine delle esperienze vissute, che sarebbero rappresentate nelle mappe cerebrali come informazioni sensoriali e percettive.
Volendo trascurare il marcatore somatico di Damasio, che appare poco definito e non localizzato in una qualche area cerebrale, si può comunque prendere in considerazione il fatto che le mappe sensoriali possano essere associate a delle emozioni, precise e non generiche. Le emozioni sono di recente state individuate in precisi circuiti delle regioni subcorticali, in quello che MacLean aveva chiamato il sistema limbico e sul quale si sono costruite delle mitologie del marketing sui “pulsanti” della vendita. Il dato maggiormente interessante in tutto questo discorso per il marketing è l’associazione tra le mappe sensoriali, nelle quali sono compresi gli eventuali prodotti in vendita, e i sistemi emotivi a cui danno luogo a quelle reazioni, visibili a occhio nudo. Quelle reazioni poco rilevabili per la fMRI, proprio perché le emozioni provate spingono i soggetti a compiere dei movimenti che impediscono le rilevazioni della Risonanza Magnetica per Immagini, possono essere valutate da un occhio esperto. Su questo tipo di valutazione sono fondamentali, ma non esclusivi, gli studi di Paul Ekman che è stato consulente della serie televisiva Lie to Me e recentemente del film Disney-Pixar Inside out.
Imparare a distinguere e a interpretate le manifestazioni motorie ed espressive delle emozioni costituirebbe un valido apporto, per esempio per coloro che sono addetti alla vendita o per coloro che devono concludere un contratto.

di Tonino Fabbri

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